Total Ads: a TotalPass entra no mercado de retail media
A TotalPass lançou o Total Ads com a VTEX Ads e transformou o app em canal de mídia para 4,9 milhões de usuários e 38 mil academias parceiras.
O crachá do evento trazia uma frase em letras pequenas: "o que líderes do wellness sabem sobre performance". Do lado de fora da sala, em São Paulo, mesa de frutas e gente de agência. Do lado de dentro, poltronas claras, almofadas vermelhas com a marca da VTEX e uma tela girando os logos de duas empresas que até pouco tempo pareciam operar em mundos separados.
Estive no lançamento do Total Ads, a nova plataforma de mídia da TotalPass, construída em parceria com a VTEX Ads Platform. A conversa que aconteceu ali diz bastante sobre para onde o dinheiro de marketing esportivo está indo no Brasil.
O que a TotalPass está vendendo
A TotalPass é o benefício corporativo que dá acesso a uma rede de academias. O Total Ads, chamado de TotalPass Ads no material de imprensa, transforma o aplicativo desse benefício em um espaço publicitário.
O funcionamento é direto. A operação roda sobre a VTEX Ads Platform, que entrega a tecnologia de criação, segmentação, distribuição e mensuração das campanhas. Numa primeira fase, os formatos ficam concentrados em banners em três telas do app: a página inicial, a tela de agendamento e a tela de check-in.
O modelo comercial prevê venda direta de mídia, com segmentação por perfil de público, e curadoria dos anunciantes que entram.
Com essa iniciativa, passamos a oferecer às marcas um novo canal, com resultado comercial sem comprometer a experiência dos usuários.
Felipe Calbucci, CEO LATAM da TotalPass
Por que esse app virou inventário de mídia
Os números explicam o apetite. A TotalPass declara 4,9 milhões de usuários ativos por mês, concentrados na faixa dos 20 aos 39 anos, e uma rede de mais de 38 mil academias e estúdios parceiros no país. O app acumulava mais de 100 milhões de check-ins registrados até julho.
O dado mais interessante para quem compra mídia é o do comportamento. Segunda, terça e quarta concentram os maiores volumes de treino, e o pico de uso do aplicativo acontece entre 18h e 19h59. Ou seja, a plataforma sabe a hora em que a pessoa está saindo do trabalho para treinar, e sabe em qual academia ela vai bater o cartão.
Essa combinação de frequência, geolocalização e intenção declarada é a matéria-prima do retail media. A marca compra o momento exato em que alguém confirma um treino, com a academia, o dia e o horário já incluídos no pacote.
O mercado que sustenta a aposta
A tese tem lastro fora do palco. O setor fitness brasileiro movimenta cerca de R$ 8 bilhões por ano, segundo levantamento publicado pela Máquina do Esporte, e o número de praticantes cresceu 50% em cinco anos.
A mudança de hábito é ainda mais expressiva que a de faturamento. A parcela de brasileiros que se exercita com regularidade saltou de 37% para 56% em três anos, e o país quase triplicou o número de academias registradas na última década, de acordo com o setor.
Uma audiência desse tamanho, com rotina previsível e vínculo emocional forte com a atividade, é exatamente o tipo de ativo que uma rede de mídia procura.
O que se falou no palco
O evento levou o nome de Bastidores do Crescimento e montou dois painéis. O primeiro reuniu João Werner, CEO da VTEX Ads Platform, Paulo Vizaco, sócio da Stemma, e Victor Castello Branco, fundador da Z2, para falar de esporte, empreendedorismo e consistência. O segundo juntou Fernanda Fischer Pereira, head de marketing da Liquid I.V., Gustavo Queiroz, COO da TotalPass, e o publicitário Everton Alemão.
Vale registrar que a Z2 já aparece por aqui. A marca nasceu de um gel de carboidrato para atletas de endurance e construiu reputação fazendo edições em parceria com clubes de corrida, como contamos na seleção de marcas de gel para conhecer no Brasil.
Um dado citado no palco resume bem a lógica do negócio: para cada esportista existem cerca de doze pessoas envolvidas na jornada dele. Treinador, fisioterapeuta, nutricionista, loja, clube, marca de suplemento, grupo de WhatsApp. O esporte sustenta um ecossistema muito maior que a conta de atletas.
A conversa da Liquid I.V. seguiu por outro caminho e chegou ao mesmo lugar. Adaptar uma marca global ao paladar e ao estilo de vida brasileiro exige entender o contexto em que ela desembarca, antes de decidir como aparecer.
Da esquina das sete às sete da noite no app
Esta página já defendeu que o clube de corrida virou a mídia mais valiosa do esporte urbano. A lógica era simples: a mídia tradicional entrega alcance, e o encontro semanal entrega pertencimento. Uma marca que sustenta o ritual de alguém compra um tipo de atenção que nenhum banner consegue.
O Total Ads pega essa mesma lógica e a coloca dentro de um software. O pertencimento continua acontecendo na academia do bairro ou no grupo de corrida da cidade, e o aplicativo passa a registrar, medir e vender o instante que antecede esse encontro.
Aí mora a tensão que vale acompanhar. O check-in é um gesto íntimo, a promessa que a pessoa faz para si mesma às seis da tarde de uma terça cansativa. Transformar esse gesto em inventário publicitário cria uma oportunidade comercial real e um teste de equilíbrio igualmente real, porque a mesma tela que vende também pode cansar.
O anúncio de uma marca no instante em que alguém decide treinar pode soar como companhia ou como interrupção. A diferença entre as duas coisas cabe na palavra que apareceu em todas as falas da noite: contexto. Marca que entende o momento vira parte da rotina. Marca que só quer aparecer vira o banner que a pessoa aprende a ignorar.
Fonte: meioemensagem.com.br
