Messi como marca: a força de nunca criar um personagem
Messi deixa a seleção com 208 jogos, uma camisa da Adidas com seu próprio logo e US$ 70 milhões por ano fora de campo. Como a marca Messi foi construída.
Na noite de 6 de outubro, no Monumental de Núñez, a Argentina entrou em campo com uma camisa que só seria usada uma vez. No peito, no lugar onde sempre estiveram as três listras da Adidas, havia um M dourado. Era o logo pessoal de Lionel Messi.
A Adidas tirou o próprio símbolo da camisa de uma seleção para dar lugar à assinatura de um jogador. O gesto resume vinte anos de uma construção de marca que tem uma característica rara no esporte de alto nível: ela foi feita em cima da pessoa real, sem roteiro paralelo.
A despedida de Messi em números
Messi encerrou a carreira pela seleção na vitória por 3 a 0 sobre o Benin, num amistoso diante de mais de 85 mil pessoas. Deu as assistências para os gols de Nicolás Otamendi e Nico Paz e fechou o placar de pênalti, segundo a cobertura do Infobae. Foi o gol de número 126, no jogo de número 208 com a camisa argentina, conforme registrou a Reason Why.
A aposentadoria tinha sido anunciada em 31 de agosto, num texto curto publicado nas redes, sem filme e sem campanha. A história dessa decisão, das três finais perdidas à redenção, está contada no nosso artigo sobre a despedida de Messi da seleção argentina. Este texto olha para a outra metade: a marca.
A camisa AFA x Messi
A Adidas e a Associação do Futebol Argentino apresentaram a camisa em setembro. O desenho parte da bandeira: base celeste, faixa branca larga no centro, o Sol de Maio redesenhado na frente e nas costas, e detalhes dourados no escudo, no número e nos acabamentos. O logo de performance da Adidas foi substituído pela assinatura do próprio Messi, como descreveu a SoccerBible.
A peça chegou também às lojas. Na Argentina, a camisa entrou à venda em versões de jogador e torcedor, segundo o El Destape, junto com uma linha de pré-jogo e de moda casual.
A campanha El Último Tango
A camisa fechou um ciclo que a Adidas abriu meses antes. Em junho, durante a Copa do Mundo, a marca lançou a coleção El Último Tango. O centro dela é uma chuteira F50 que recria as F50.6 Tunit usadas por Messi no começo da carreira, em branco iridescente e azul.
O filme da campanha usa o tango como fio narrativo, com fotografia quase monocromática. Na semana da despedida veio a ação Gracias 10: uma camisa da Argentina com mais de 30 metros estendida na esplanada do Monumento Nacional à Bandeira, em Rosário, cidade onde Messi nasceu. Os detalhes estão no levantamento da Reason Why sobre a despedida.
Como a marca Messi foi construída
A relação com a Adidas acompanha Messi desde os primeiros anos de carreira. Em 2017, a marca transformou o patrocínio em contrato vitalício, como registrou a Fortune. O M dourado da camisa de despedida já assinava as chuteiras da linha Messi havia anos.
O que chama atenção é o material com que essa marca foi feita. Messi construiu sua imagem pública com poucas palavras e uma vida pessoal discreta, com Antonela Roccuzzo, os três filhos e a família de Rosário por perto. Em vinte anos, ele raramente apareceu como algo diferente de um jogador de futebol.
A percepção sobre ele, por outro lado, mudou muito. Em 2016, depois de perder a terceira final seguida, Messi era cobrado na Argentina como o craque que vencia tudo em Barcelona e travava na seleção. Em 2022, com a Copa do Catar, virou herói nacional. A pessoa que levantou a taça era a mesma que tinha errado o pênalti no MetLife seis anos antes. A marca acompanhou essa virada sem precisar se reinventar.
Quanto vale a marca Messi
Na lista da Forbes de atletas mais bem pagos de 2026, Messi aparece em terceiro lugar, com US$ 140 milhões recebidos entre maio de 2025 e maio de 2026. A divisão é exata: US$ 70 milhões em campo e US$ 70 milhões fora dele.
A parte de fora do campo tem desenho incomum. Quando chegou ao Inter Miami, em 2023, Messi fechou um acordo que inclui participação na receita de novos assinantes do MLS Season Pass, o pacote de transmissão da liga na Apple, e nas vendas de produtos da Adidas ligados à MLS, segundo a reportagem da Fortune baseada no Wall Street Journal e no The Athletic. O contrato prevê ainda a opção de comprar uma participação no clube depois da aposentadoria, como consta no perfil da Forbes.
Os patrocínios pessoais incluem Mastercard, Michelob Ultra e Duracell. Em 2024 veio o primeiro produto com o nome dele na embalagem: a Más+ by Messi, bebida de hidratação criada em sociedade com a Mark Anthony Brands, dona da White Claw.
O que a despedida revela
No discurso de despedida, Messi resumiu a noite numa frase simples: deixar de voltar à seleção, disse ele, seria uma dor muito grande. É o tipo de declaração que ele fez a carreira inteira. Direta, emotiva e sem cálculo aparente.
A Adidas leu bem esse traço. A campanha de despedida tem filme, coleção e camisa gigante, e mesmo assim gira em torno de elementos que já existiam: a chuteira do começo, a cidade natal, o número 10, a bandeira. A marca apenas organizou a história que Messi já tinha vivido em público.
O caso deixa uma lição para qualquer marca pessoal no esporte. A imagem de Messi resistiu a vinte anos de críticas e de glória porque nunca dependeu de uma versão inventada dele. Quando a percepção do público mudou, a essência ficou no lugar. E foi exatamente essa essência que a Adidas pôs no peito da última camisa: uma letra só, a inicial de um nome que o mundo inteiro já reconhecia.
Fonte: reasonwhy.es
